今年上半年，国内体育鞋服市场景象一片大好。
　　好到什么程度？几乎所有大牌们都取得了双位数的增长。
　　李宁营收140.2亿元，同比增长13%；特步营收65.2亿元，同比增长14.8%；361度营收43.12亿元，同比增长18%。
　　不过最大的赢家还是安踏。今年上半年，安踏营收296.5亿，同比增长14.2%，比李宁、特步、361度加起来还多。表现在资本市场上，财报发布后，安踏涨幅超过10%。
　　尽管体育鞋服是个好市场，根据研究咨询机构Euromonitor此前给出的数据，运动鞋服市场年均复合增速达14.3%，“明显优于整体鞋服行业5.1%的增速”。但在这个竞争激烈的市场，行业龙头面对的增长压力会更大，年初还被评价“疲态尽显”的安踏，怎么又支棱起来了？
三轮驱动
　　体育行业资深从业者如此总结，“安踏集团的优势在于永远是二打一”，这次也是如此。
　　去年，营收一度超过主品牌安踏、撑起集团增量半边天的FILA出现了明显的增速放缓，并且首次出现了年度营收、经营溢利的双双下滑的情况。但受益于冬奥热潮，连续8届赞助中国奥委会的主品牌安踏及时撑起了增长重任：2022年，同名的安踏品牌收入同比增长15.5%至277.2亿。
　　今年上半年，FILA又行了。上半年安踏体育主品牌实现营收141.7亿元，同比增长6.1%；FILA实现营收122.3亿元，同比增长13.5%。关于FILA的翻身，安踏官方归功于零售市场复常及电子商贸业务的增长。
　　简单理解就是两点，一是整体消费在复苏，今年上半年整个鞋服赛道的增速是跑赢大盘的，细分到体育鞋服这个领域优势就更明显。受益于此，FILA的业绩也得到了明显改善。
　　二就是开拓了线上电商的渠道。安踏体育表示，今年上半年电子商贸业务收益贡献本集团整体收益的30.8%。
　　与此同时，更多的FILA正在逐渐涌现。财报上的另一个亮点是包含迪桑特与可隆体育在内的其他品牌板块营收32.5亿元，同比增长77.6%；合营企业亚玛芬体育（AMER SPORTS）上半年营收同比增长37.2%至132.7亿元。
　　甚至于在社交媒体上，这些新品牌的热度更高。比如亚玛芬旗下的始祖鸟一度成为中产的唯一心头好，既和钓鱼、茅台一起组成了男性消费者的中产三宝，也位列女性消费者的中产三宝——lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟。
安踏的品牌执念
　　安踏很早就展现了走多品牌路线的念头。2008年1月，时任安踏掌舵人丁世忠在接受媒体采访时表示，我想，在未来的几年中，随着本土品牌在中国市场的增长，有可能去兼并国际的一些品牌。
　　2009年，安踏接手FILA，将其定位为中高端的运动市场，并为其安排了独立的运营团队。后来FILA成为了安踏成功叙事里的主角，不仅贡献了整体营收的半壁江山，还依靠中高端的定位贡献了大半利润。
　　随后几年间，安踏出手不断，在2015年收购了SPRANDI，2016年以1.5亿元收购了DESCENTE等。最为重磅的交易还是安踏在2018年底对亚玛芬体育发起的收购。
　　对于收购海外品牌这件事，丁世忠在接受采访时曾有过比较具体的表达：

　　“以当今中国企业的品牌运营能力，在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊，可能性几乎为零，而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”
　　“在正面战场上，耐克的优势在中短期内很难撼动，而大家通过收购Amer，可以在细分市场上，迅速占据高点，形成差异化竞争的新对峙格局。”
　　简单总结就是，在传统体育鞋服领域，耐克在品牌上的优势太大了，大到中国本土品牌很难在中短期内撼动它的位置。而通过收购外国品牌的方式，安踏不仅可以迅速占领细分市场，还能依靠其品牌和研发在尚未开发的中国市场形成先发优势。无论是FILA还是始祖鸟都可以在相当程度上印证这个方法论。
“中国安踏”向世界奔去
　　安踏发布的2023年上半年财报显示，亚玛芬体育收益同比增长37.2%至132.7亿元，EBITDA同比增长149.2%至17.8亿元。132.7亿元的收益逼近主品牌“安踏”的141.7亿元，超过第二大品牌FILA的122.3亿元。亚玛芬体育已然成为安踏的新一轮增长曲线。
　　企业管理层也强调了亚玛芬体育的重要性。安踏创始人丁世忠在年初提到，要发挥“安踏集团+亚玛芬集团”的双轮驱动优势，推进全球化战略的落地进程。
　　而安踏对全球化战略的强调，或许和其在国内市场的头部地位已稳有关。安踏2023年上半年营收296.5亿元，超过阿迪达斯中国同期的130亿元，超过耐克中国2023财年下半年（2022年12月1日-2023年5月31日）的274.9亿元。
　　但在中国已经做到头部的安踏，一旦和运动巨头的全球业绩相比，仍有较大差距。　

　　“‘中国安踏’要想成为‘世界安踏’，仅靠自身创建的品牌全球化有一定难度。中国品牌全球化要面临的不仅仅是产品技术、品牌定位和受众人群问题，本质上是学问限制，需要几代人的努力。”纺织鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限企业创始人程伟雄向表示，亚玛芬体育旗下产品的高端品牌在海外本身具有较高知名度，且有稳定的受众人群。上市后借助这些品牌让集团打入国际市场，很可能未来也能帮助到子品牌“安踏”的海外输出。
高端运动风口来了吗？
　　除了全球化，安踏对亚玛芬体育寄予厚望，并且定下高难度目标。据了解，安踏此前提出“2025年亚玛芬体育旗下品牌营收达1000亿元”，接近安踏2022年全年业绩的两倍。
　　盘古智库高级研究员江瀚表示，这个目标非常具有挑战性，也说明安踏非常看好高端运动市场未来的发展前景。
　　不仅仅是亚玛芬体育旗下的品牌业绩突出。事实上，近两年不少海外高端运动品牌的中国业绩增长迅速。例如，在瑜伽这一细分领域做到头部的Lululemon，企业CEO Calvin McDonald在2023财年第二财季（5月1日到7月30日）电话会议上透露，中国市场本季度营收大涨61%；而凭借“老钱风”在中国社交媒体获得一众拥趸的RalphLauren公布的2024财年第一财季（4月2日至7月1日）数据显示，中国市场的销售同比提升50%以上，推动亚洲收入同比增长13%。
　　江瀚表示：“中国的高端运动市场确实正在崛起。随着中国消费者的消费水平提高和健康意识的增强，越来越多的人开始关注高品质、高附加值的产品和服务。”
　　高端运动市场目前正处于发展初期，未来还有很大的潜力可挖。随着中国消费者的消费水平不断提高和市场需求的不断增长，高端运动市场将会继续发展壮大。但品牌也要同时意识到，消费者对品牌品质、设计、售后服务以及品牌调性的要求标准也在不断提高。